Fidelizar, el desafío que tienen las empresas en la era COVID-19

El director creativo & Partner de Insight Comunicaciones, Ignacio Sarroca, explicó que si anteriormente la tarea fue captar la atención y mantenerse cerca de las personas, ahora la tarea es reconectar con las audiencias y asegurar el compromiso con la marca.

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“Una buena marca escucha, integra y visibiliza a algún cliente que refleja lo que los demás anhelan”, inicia señalando el director creativo & Partner de Insight Comunicaciones, Ignacio Sarroca Poblete, al analizar el momento que viven las compañías y cómo recuperan espacios con sus públicos tras la etapa más compleja de la pandemia.

Las cifras hablan por sí solas. Un ejemplo es el informe de Mastercard “Lealtad y compromiso del cliente en la era del COVID: recomendaciones para los mercadólogos de tiendas”, de 2021, evidenció que, en este nuevo contexto, los comercios y marcas necesitan de nuevas estrategias y tácticas de captación para mantener la fidelidad de los consumidores.

En el análisis el reporte confirma que “es más probable que el 74% de los consumidores compren marcas que demostraron su preocupación y dieron una atención excelente a los clientes durante la pandemia”. No obstante, el mismo informe refleja que “el 49% de las empresas dice que uno de sus principales problemas es mantener a sus clientes fieles por tiempo prolongado”.

Al respecto, Sarroca, periodista y magíster en Comunicación Estratégica, plantea que las empresas hoy deben implementar estrategias que consideren la fidelización y se ocupen de mejorar las experiencias de sus clientes con la marca.

En el contexto actual post Covid-19 ¿Cuáles son los principales problemas con los que se están enfrentando las marcas para sostener o reforzar la lealtad de sus clientes?

La mayoría de las compañías no tienen la capacidad o el Know How para relacionar su estrategia en experiencia de cliente con los resultados financieros que obtienen.

Asimismo, la pandemia hizo que muchas organizaciones se quedasen en la comodidad de programas de fidelización de menor costo, con foco en lo online y con automatización, lo que por un lado está bien, pero hay un punto en el que es necesario volver a explotar una relación presencial de calidad con los consumidores.

Las personas necesitan de experiencias, reconocimiento y valorización. En la actualidad, las marcas que tienen voz, son actores sociales (algunas) y que, junto con brindar experiencias, identifican muy bien en qué creen sus audiencias (buyer persona) son las más exitosas. Una buena marca no solo habla, sino que también escucha, integra y en muchas ocasiones visibiliza a algún cliente que refleja lo que demás buscan o anhelan.

¿Cómo se pondera, se mide, la lealtad hacia una marca?

Este punto es muy discutido y aquí entran una serie de indicadores y/o métricas. El más conocido es el Net Promoter Score (NPS) que, en términos simples, es una encuesta que se les realiza a los clientes para evaluar si recomendaría o no a la compañía y medir tanto lealtad como satisfacción del cliente. Es bien polarizante ya que indica detractores y promotores de marca.

También hay que observar otros factores como, por ejemplo, cuál es el índice de recompra (cuánto nos vuelven a comprar), y si hay un aumento en el ticket promedio o upselling ratio (si se incrementa en general es señal de que no sólo te vuelven a comprar sino que también han aumentado su carrito de compra). Además de tasa de: clientes perdidos, tiempo activo, frecuencia de visita, entre otros. Incluso aquí es bueno establecer si hay una relación entre los números de engagement que puedan haber en las redes sociales de la marca y los resultados.

¿Cuán relevante fue la cercanía o la empatía que tuvieron las marcas con sus clientes durante la pandemia para sostener su fidelidad? considerando los problemas que tuvieron que pasar en sus hogares o los cambios obligados en sus hábitos.

Sin duda que gran parte del éxito de varias marcas en pandemia se debió a que entendieron de mejor manera cuál eran los dolores y deseos de sus clientes, cuando el mundo vivía una situación sin precedentes. El status quo fue cuestionado y no bastaba solo con parecer, sino que también había que ser. Por lo mismo, las compañías que ya tenían sistemas de automatización o Customer Relation Marketing (CRM) bien integrados salieron airosas cuando conjugaron un excelente servicio o experiencia junto a un mensaje empático.

Junto a lo anterior, otro indicador es que las organizaciones más exitosas tras la pandemia son aquellas que también supieron cuidar a sus colaboradores y que trabajan desde adentro hacia afuera en marketing de fidelización.

¿Cuáles son los nuevos tipos de conexiones que deben generar las marcas con sus clientes y con sus potenciales usuarios?

Como decía anteriormente, las marcas hoy en día tienen una comunicación bilateral con sus clientes y, por ello, tienen que escuchar activamente y responder con el mensaje adecuado. Ojalá alguno que combine un catalizador emocional con un catalizador racional.

Las empresas tienen que ejecutar planes de acción que incluyan programas de fidelización que mejoren las experiencias de sus clientes en cada punto de contacto con la marca. Las marcas que logran que un cliente se sienta escuchado, integrado y reconocido caminan hacia el éxito.

Y esto se construye desde los detalles: Cumplir con los plazos de entrega, mantener al cliente informado sobre el su pedido, abrir nuevos canales de atención más cercanos como WhatsApp y en también estar preparados para darles una excelente atención personal y ágil respuesta cuando lo necesiten.

¿Qué debe buscar hoy en día un programa de lealtad?

Me quedo con 3 ejes. Lo primero, es que las marcas deben velar por un nivel de servicio de alto estándar en todos sus puntos de contacto tanto online como offline. Si algún canal no está bien articulado es mejor prescindir de éste a exponerse y que una persona sea vea frustrada.

En segundo, la personalización de sus ofertas de productos. y servicios. Por ejemplo, algo que nos caracteriza mucho en la agencia es cumplir la promesa de “entregar un servicio como un traje hecho a la medida”.

En tercer lugar, la capacitación constante de sus colaboradores y no sólo de aquellos que tiene responsabilidad de venta o contacto con el consumidor, aunque claro que a ellos hay que darle más énfasis.

¿Cuál es el principal aprendizaje que deben obtener las marcas después de estos 2 años de encierro obligado en cuanto a los nuevos comportamientos de sus clientes?

Pienso que la vara de estándares de experiencia del cliente ya se había movido a lo que buscan las nuevas generaciones, sólo que había una fricción y espiral de silencio entre lo que las empresas querían dar y lo que el mercado estaba demandando en ese momento. La pandemia reveló este síntoma que ya existía, pero las marcas con estructuras más ágiles ya habían avanzado hacia allá y estaban mejor preparadas para ello.

La experiencia de marca puede empezar en una etapa online y terminar en una física, o al revés, eso es parte de entender cuál el viaje del consumidor en la categoría en que se mueve tu marca.  Así impactas y cuidas a tu público en cada fase.

Además, hay un punto muy relevante en todo esto y es que, siempre se habla de los hábitos del consumidor, pero nadie dice algo sobre los hábitos del colaborador y tus propios empleados son muy importantes ya que si los cuidas, créeme que ellos mismos te van a sorprender con nuevas estrategias de fidelización ante los clientes.

Creo que las marcas han interpretado muy bien que deben cuidar de sus colaboradores –y no sólo me refiero a las áreas de ventas, marketing o clientes– sino que entendieron que todo su personal es un activo valioso a la hora de construir valor de marca y fidelizar a sus públicos de interés.